圖源：河北省市場監督管理局   

一、禁止通過直播發布廣告的商品和服務

（一）禁止推銷的商品

麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法等法律、行政法規禁止發布廣告的商品和服務，禁止在直播中推銷。

處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規禁止在大眾傳播媒介發布廣告的商品和服務，不得通過直播進行推銷。

野生動物及其制品以及獵捕工具禁止在直播中推銷，以保護野生動物資源和生態環境。

國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質的商品，不符合保障人體健康和人身、財產安全的強制性國家標準的商品不得通過直播進行推銷，如無質量檢驗合格證明或者無中文標明產品名稱、生產廠廠名和廠址的商品。依法應當取得許可、備案或者強制性認證而未取得的商品或服務，也不得在直播中銷售，如未獲得3C認證的電器產品。

（二）禁止推銷的服務

面向中小學、幼兒園的校外培訓服務不得在直播中進行宣傳推銷。

未經監管部門批準的高息借貸、非法集資等非法金融產品或服務不得通過直播進行推銷。

（三）其他不適宜直播營銷的商品或服務

禁止不符合環境保護要求的商品或服務在直播中推銷。例如，一些高污染的化工產品生產服務、不符合排放標準的汽車改裝服務等。

禁止損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或服務在直播中出現。例如，一些利用宗教元素作為“宣傳噱頭”的所謂“創意商品”，或違反公序良俗的特殊服務等不能通過直播進行推廣。

醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務，未經廣告審批不得進行直播營銷。

二、直播帶貨廣告普遍性規定

（一）禁止虛假廣告

在無科學依據或相關證明的情況下，不得虛構、夸大產品的功效、性能。例如，普通食品宣傳具有保健功能或治療疾病的功效；護膚品宣傳能在短時間內發生巨大改變且效果顯著超出常理等。例如宣傳某洗發水有防脫發功能，實際上該產品并非是特殊用途化妝品，也無法證實具有防脫功效，屬于虛假廣告。

不得虛構產品含有某種成分或采用特定材質。例如宣傳服裝是“100%純羊毛”，但經檢測羊毛含量不達標；宣傳化妝品含有珍貴植物提取物，實際卻沒有或含量極少；某直播間曾將養殖的“冷凍南美白蝦”宣傳為是“100%野生海捕”的野生蝦；某直播間將“靜腌牛排”宣傳為“原切牛排”，都屬于虛假廣告的行為。

不得虛構產品的產地、生產廠家、品牌背景等信息。例如，將國內生產的產品偽造成國外進口產品；聲稱產品是某知名品牌的子品牌或合作品牌，但實際不存在這種關系。例如某公司帶貨的“香港美誠月餅”，主播在直播間大量宣傳香港元素，足以使消費者誤以為該月餅的產地為香港。

不得使用“最”“頂級”“第一”等絕對化用語對產品進行描述，如“最好的手機”“全球最薄的筆記本電腦”“全網最低價”等，除非有明確的、真實的、權威的證據支持。判定“絕對化用語”要遵循國家市場監管總局發布的《廣告絕對化用語執法指南》。

不得偽造、編造資質證書、認證標志，比如食品宣傳具有有機認證，但實際上并未獲得相關認證；聲稱產品獲得過某些獎項、榮譽稱號，但無法提供相關的證明文件；聲稱產品是“某國際知名獎項的獲得者”，但經核實該獎項并不存在。

廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。

（二）禁止不當對比

不得在直播中通過不恰當的對比方式貶低其他競爭對手的產品。例如，在沒有經過專業檢測和對比的情況下，聲稱自己的產品比其他品牌的產品質量更好、效果更佳。某主播曾在直播間為“幫寶適”拉拉褲帶貨，發表言論稱“好奇就是不好”，這些言論對競爭產品“好奇”紙尿褲做出了誤導性評論，構成了商業詆毀。

不得只選取對自己產品有利的方面進行對比，而忽略其他重要因素，從而誤導消費者。比如在對比兩款電子產品的性能時，只強調自己產品的某一項優勢，而不提及其他方面的差異。

（三）尊重他人知識產權

在直播中展示商品或服務不得誤導消費者，使消費者誤認為其與某知名品牌有關聯，即“傍名牌”“搭便車”行為。例如，使用與某國際大牌化妝品相似的標志來推銷自己的化妝品。

在直播中不得對未獲得專利證書的商品謊稱成已取得專利證書，不得將“專利申請號”當作“專利號”來宣傳。已取得專利證書的，宣傳內容須與專利證書內容一致，并規范聲明專利類型及專利號。

（四）符合正確價值導向

不得使用或者變相使用國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽，以及國家機關、國家機關工作人員的名義或形象進行廣告營銷。

直播廣告中不得出現涉迷信宣傳內容，如聲稱產品具有超自然功效、能帶來好運等；不得包含不良導向內容，如宣揚暴力、色情、賭博、奢靡等價值觀的內容，不得有民族、地域、性別歧視用語；不得含有低俗、庸俗、惡俗，出現各類賣慘、炫富、惡搞經典，以及各種“蹭熱點”“博眼球”，利用群眾熱議事件等作為炒作噱頭進行商業宣傳等內容。

主播在直播過程中不得出現不文明的語言、行為或穿著，給觀眾尤其是青少年帶來不良影響。例如，中消協曾點名“紅綠燈的黃”在直播帶貨中形象邋遢、表情猙獰，甚至一度叉開腿蹲在桌上，姿勢頗不雅觀，后直播間被封禁。

不得含有侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權益等內容；不得含有危害未成年人身心健康，以及損害殘疾人、老年人合法權益等內容。

不得宣揚量大多吃、暴飲暴食等浪費食物、誘導消費者超出合理需求購買商品等內容。

（五）其他限制情形

不得利用“刷單”“好評返現”等虛構交易、編造用戶評價的方式進行虛假或引人誤解的商業宣傳。這種行為欺騙消費者，破壞市場誠信體系。不得通過雇傭水軍等方式制造虛假的熱度和口碑；不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。

沒有科學依據、未經權威機構檢測認證，不得聲稱所宣傳推廣產品適合兒童、孕婦、老年人等特殊群體。不同特殊群體對產品的需求和適應性不同，未經專業驗證的聲稱可能會給這些群體帶來健康風險。某阿膠直播間發布涉及男女6歲以上小孩可吃阿膠等廣告，未明確告知消費者“阿膠”是藥品、保健品還是普通食品，且無法提供含阿膠成分的普通食品適用“6歲以上的小孩子”的科學依據，被認定為虛假廣告。

未經書面授權，不得利用名人明星的名義或形象進行推廣宣傳，不得使用近似名人的“AI數字人”進行宣傳。例如，某主播在推銷產品的時候，謊稱“xx衛視主持人xxx強烈推薦”等內容，或者宣傳“明星同款”并同時使用某明星照片，但實際并未取得本人授權。

不得委托因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動；“三品一械”不得利用廣告代言人做推薦、證明；廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明；不得利用不滿十周歲的未成年人在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。

三、針對特殊行業直播帶貨廣告的專門規定

發布醫療、醫療美容、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等廣告應當在發布前由有關部門對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布“神醫”、“神藥”等虛假醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。某直播間為某醫院推廣口腔服務項目時，主播所進行的廣告宣傳未經廣告審查機關審查，被罰款58萬。

發布食品、保健食品、化妝品、生活美容等商品或者服務的廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語。

發布金融投資類廣告，應當明示風險及責任承擔并作合理提示或者警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾。

發布教育培訓廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機構、受益者等名義或者形象作推薦、證明。

發布酒類廣告，不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒，不得出現飲酒的動作。

發布房地產廣告，房源信息應當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾，不得對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。不得發布以投資養老、以房養老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。

發布農作物種子、種畜禽、水產苗種和種養殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經濟效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。

來源：河北省市場監督管理局

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