近日，有消息稱，考拉海購APP已全網下架，品牌官網也不再正常運營，昔日的“跨境電商第一平臺”似已落寞退場。
從2015年誕生于網易旗下，到2019年被阿里收購，再到如今關停，10年間，考拉海購走完了“起步—高速增長—衰退”全程，而這也是不少早期跨境電商平臺的發展縮影。
考拉海購的落幕或許正是行業新舊模式交替的標志。在全球化供應鏈重塑與數字技術深度滲透的背景下，未來，具備技術迭代與合規經營雙重優勢的參與者或將主導市場格局重構。
一、從巔峰到邊緣：考拉海購的十年興衰史
2015-2019：網易的“戰略級產品”
作為網易創始人丁磊親自督戰的項目，考拉海購以“用更少的錢，過更好的生活”為愿景，通過自營保稅倉模式快速崛起。其在美國、德國、日本等國設立的分公司，以及覆蓋母嬰、美妝、家居等全品類的供應鏈網絡，一度讓考拉占據跨境電商市場27.7%的份額。但光鮮背后，高昂的倉儲成本與激烈的行業競爭，讓網易在2019年選擇以20億美元將其出售給阿里巴巴。
2019-2022：阿里的“雙品牌戰略”困局
阿里收購考拉海購的邏輯清晰：通過“考拉+天貓國際”的組合，鞏固跨境電商領域的絕對優勢。然而，現實遠比計劃殘酷。盡管考拉海購在2021年仍維持獨立運營，但其交易額已不足天貓國際的5%。更致命的是，阿里內部戰略調整將其與手機天貓事業部合并為FC事業部，資源向天貓國際傾斜，考拉逐漸淪為“維護型業務”。
2022-2025：團隊的“斷崖式收縮”
數據揭示了考拉海購的衰落軌跡：團隊規模：從2021年的400余人銳減至2022年的不足20人，僅保留母嬰、美妝類目會員電商業務；技術投入：App版本停更于2024年6月，官網功能逐步癱瘓；市場聲量：公眾號停更于2024年6月，微博斷更于2024年11月，用戶運營近乎停滯。
二、進口跨境電商行業發展與政策下的競爭
考拉海購的退場并非孤立事件。近年來，跨境電商行業在政策紅利下持續擴張：
政策支持：國家出臺多項措施優化跨境支付、稅收優惠及物流體系，推動行業規模穩步增長；
競爭加劇：天貓國際、京東國際等巨頭通過資本整合擴大優勢，中小玩家則在細分領域尋求突破。
但考拉海購的困境恰恰在于其“未形成錯位生存”：
戰略定位模糊：被阿里收購后，既未能與天貓國際形成差異化競爭，也未在會員電商領域建立壁壘；
資源依賴癥：過度依賴網易時期的供應鏈優勢，在阿里生態內缺乏自主造血能力；
技術停滯：當行業向直播電商、社交電商轉型時，考拉海購的技術迭代停滯，用戶體驗逐漸落后。
三、關停背后：阿里的“瘦身邏輯”與行業啟示
考拉海購的落幕，折射出阿里近年來“聚焦核心業務”的戰略轉型。
財務壓力：阿里國際數字商業集團雖營收增長，但虧損持續擴大，剝離非核心資產成為必然選擇；
整合失效：原計劃通過考拉海購強化供應鏈的設想落空，反而因資源分散拖累整體效率；
市場選擇：用戶用腳投票，考拉海購的流量持續流向天貓國際，平臺價值被替代。
這一案例為行業提供三點啟示：
并購整合需超越“規模幻覺”：資本聯姻不等于戰略協同，文化融合與業務重構才是關鍵；
會員經濟需“真價值”支撐：考拉海購的會員體系因缺乏獨家權益逐漸失寵，證明單純依賴傭金模式不可持續；
政策紅利需轉化為“內生能力”：行業普惠政策下，企業需構建供應鏈、技術、品牌的復合競爭力。
四、未來進口跨境電商發展前景
模式創新
“保稅倉+直播”即時零售：跨境商品前置至保稅倉，實現“次日達”甚至“小時達”。
C2M反向定制：通過數據洞察引導海外品牌為中國市場定制產品（如聯合利華通過天貓國際推出亞洲限定款）。
市場下沉與全球化
三四線城市消費潛力釋放，低價保稅模式（如拼多多“百億補貼”進口商品）滲透下沉市場。
中國企業布局海外跨境電商（如SHEIN、Temu），形成雙向跨境生態。
ESG成為競爭力
低碳物流（電動卡車、綠色包裝）、可持續商品（有機食品、環保美妝）吸引環保意識消費者。
合規ESG報告可能成為上市融資的必備項。
并購與整合加速
頭部平臺通過收購垂直領域企業（如京東收購英國奢侈品電商Farfetch）擴充品類。
中小平臺可能面臨洗牌，或被傳統零售集團收編。
未來進口跨境電商遇到問題
合規成本上升
各國海關監管趨嚴（如歐盟VAT新規、中國《電子商務法》要求數據本地化），企業需投入更多資源應對。
知識產權糾紛頻發，假貨問題影響行業信譽。
物流與供應鏈壓力
國際運費波動、國際關稅貿易不穩定性，地緣沖突（紅海危機）可能導致斷鏈風險。
冷鏈、奢侈品等特殊品類物流成本高。
本土競爭加劇
國內電商平臺（京東國際、拼多多“全球購”）與垂直跨境電商（得物、洋蔥）爭奪市場份額。
代購、免稅店等替代渠道分流用戶。
消費者信任瓶頸
正品保障、售后服務（如退換貨難）仍是痛點，需強化平臺背書和第三方質檢。
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